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명품으로 치장하지 말고, 명품이 되자
 
스펜트

원제 : 섹스 진화 그리고 소비주의의 비밀

제프리 밀러 저 | 김명주 번역 | 동녘

출판일 : 2010.08.12 | 페이지 : 655 쪽

ISBN-13 : 9788990247490

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스펜트, 제프리 밀러, 동녘 출판, 2010년 8월 12일 발행


저자는 컬럼비아 대학에서 학사학위를 받고 스탠포드 대학에서 박사학위를 받은 후 런던 유니버시티 칼리지, 런던 경제학 대학, UCLA에서 일했다. 현재 뉴멕시코 대학의 진화심리학 교수다.


1) 마케팅과 자본주의에 대한 가장 직관적이고 혜안이 넘치는 책이다. - 딜런 에반스(『감정』의 저자) -


1) 모든 문화를 아우르는 역사적 관점뿐 아니라, 모든 종을 아우르는 진화적 관점에서 소비주의를 파헤친다.
2) 아울러 소비를 진화론의 흐름에 넣어, 선사시대에서 그것의 뿌리를 찾고 있다.


우리는 마음의 6차원 형질들을 정확하게 과시하기 위해, 누진적 소비세 전환과 다양한 지역사회 건설을 통해 과시적 소비 행태에서 벗어나야 한다.

오늘날 마케터들과 소비자들은 아직도 고급 제품들이 부, 지위, 취향의 과시를 위해 구매된다고 굳게 믿고 있다. 따라서 이들은 이런 구매를 통해 실제로 과시하는 더 깊숙한 마음의 형질들을 놓치고 있다. 그것은 바로 지능, 개방성, 성실성, 친화성, 정서 안정성, 외향성의 6차원 형질들이다. 우리가 이런 형질들을 더 다양하고 정확하게 과시하기 위해서 누진적 소비세 전환과 다양한 지역사회 건설을 통해 과시적 소비 행태에서 벗어나야 한다. 부자들이 자주 구매하는 사치품이나 반환경적이고 에너지가 많이 드는 상품에 대해 고율의 과세를 해야 된다. 그리고 자신의 형질을 정확하게 과시하도록 나체촌, 게이촌, 예술 마을 등의 건설이 필요하다.


1. 다윈, 쇼핑몰에 가다
‘득템’의 즐거움은 얼마나 갈까 11 / 크로마뇽인, ‘소비자’가 되다 13 / 현명한 모델 ― 선사시대와 현대를 합친 멋진 대안 18 / 마케터들에게 필요한 것은 다윈이다 24
적응도 지표 ― 수공작의 꼬리와 포르셰 27 / 사실의 고찰과 가치의 고찰 30 / 소비자의 양가감정 ― 아몬드 크루아상이거나 혹은 패스트푸드거나 32

2. 마케팅의 천재들
시장은 우리의 소원을 들어주는 요술램프 37 / 매슬로의 욕구 위계를 넘어서 41 / 진화소비자심리학은 왜 이제 시작인 걸까 45 / 소비자본주의가 어떻게 인간 본성에서 생겨났는가 50 / 진화심리학자, 마케팅에 눈뜨다 54

3. 왜 마케팅이 문화의 핵심인가
보이지 않는 ‘정부’ ― 심리학, 시장조사에 자리를 내주다 63 / 우리는 마케팅의 시대에 살고 있다 66 / 마케팅이 지구 생명을 지배한다 71 / 마케팅 대 밈 75

4. 이것이 ‘지름신’이다
나르시시즘과 소비주의: 패리스 힐튼의 향수 ‘바로 나’ 85 / 소비자 나르시시즘의 양면성 89 / 아이팟의 양면성 91 / 나를 매력적이게 만드는 따끈따끈한 ‘신상들’ 94 / 나르시시즘 비용 95 / 생활 시뮬레이션 게임 103

5. 소비주의에 ‘낚이다’
사회적 지위, 개인의 취향 111 / 소비자 나르시시즘의 사회심리학 118 / 부모는 왜 항상 십대 자녀의 이성친구가 못마땅할까 124 / 소비주의의 근본적인 망상 127

6. 왜 우리는 적응도를 뽐내는가
신호 보내기 ― 나에게 반하게 하는 법 139 / ‘진짜’와 ‘짝퉁’의 구별 142 / 신호→브랜드 가치→이윤 149 / 왜 신호를 보내려 하는가 153 / 몸의 신호, 마음의 신호 158 / 과시적 소비는 적응도 신호다 161

7. 과시적 낭비, 과시적 정확성, 과시적 평판
과시적 낭비 외에는 방법이 없을까 171 / 신호가 신뢰성을 확보하려면 174 / 신호 전달 방식들의 장단점 181 / 과시적 낭비에서 과시적 정확성으로 185

8. 몸의 자기 브랜딩, 마음의 자기 마케팅
몸은 거짓말하지 않는다 ― 윌 스미스와 앤 해서웨이가 보장하는 것 195 / 철인3종경기의 유행 200 / 얼굴에 나타나는 번식력 지표 ― 샤넬의 낭만을 고를까 크리니크의 순결을 고를까 201 / 몸의 적응도 신호에서 마음의 적응도 신호로 208 / 월드오브워크래프트에서 터프해 보이기 210 / 다시, 몸에서 마음으로 214

9. 여섯 가지 차원의 개인차
개인차의 중요한 여섯 가지 차원 217 / 성격 5요인은 어떻게 발견되었나 232 / 왜 중심 6차원은 지지받는가 235 / 자신의 성격 5요인을 측정해보자 240 / 중심 6차원 형질들은 모두 종형곡선을 그린다 242 / 중심 6차원은 서로 독립적이다 245 / 중심 6차원을 넘어서 247

10. 소비자가 뽐내고 마케터는 무시하는 형질들
중심 6차원은 소비자행동의 열쇠 253 / 자동차 선택에서 드러나는 중심 6차원 256 / 좋아하는 음악과 웹페이지를 통해 중심 6차원 과시하기 259 / 마케터들이 중심 6차원을 무시하는 이유 262

11. 일반 지능
특정 정치인의 꼴사나운 우둔함은 정말 지능과 관련이 없나 275 / 학위의 사회와 경제적 가치 281 / 학위 공장, 대행사의 등장 285 / 그 밖의 지능 지표들 291 / 지능을 높이는 제품 ― 브레인에이지, 마이브레인트레이너 297

12. 개방성
개방성의 스펙트럼 303 / 기생충이 개방성을 감소시키는 이유 304 / 혐오의 네 가지 형태 311 / 왜 모두가 최대의 개방성을 원하지 않을까 316 / 개방성, 어디까지 감당할 수 있는가 318 / 개방적인 사람들이 치러야 하는 난처함과 위험 비용 321 / 개방성, 새로움, 패션 323

13. 성실성
아주 특별한 성격 형질 ― 성실성 327 / 관리가 어려운 제품들 329 / 애완동물은 성실성 지표다 331 / 수집 ― 강박과 성실성 335 / 자기관리의 과시성 336 / 사용하지 않는 운동 기구 338 / 신용 등급 341 / 정규 교육과 직업도 성실성 지표다 343

14. 친화성
친화성의 경제 349 / 친화성 지표와 공격성 지표 351 / 순응을 통한 친화성 과시 355 / 이데올로기는 친화성 지표다 358 / 종교 단체와 정치 단체는 성격 지표다 362 / 이데올로기 신호의 실패 364

15. 영혼의 원심 분리
껍데기처럼 텅빈 느낌 371 / 단념하기 전략 372 / 자기과시 전략 검토 373 / 웬만하면 사지 마라 376 / 이미 갖고 있는 것을 찾아보라 377 / 친구나 친척, 이웃에게 빌려라 378 / 대여하라 378 / 중고품을 사라 380 / 일반 시장표, 복제품, 낙수 효과 상품을 살펴봐라 382 / 직접 만들어 써라 382 / 동네 공방에 의뢰하라 385 / 새 기술을 사기 전에 3년을 기다려라 387 / 선물로 받아라 389 / 대부분의 소매품에는 과시 비용이 들어가 있다는 사실을 인정하라 389 / 영혼의 원심 분리 예방법 390 / 대량 맞춤화가 약속하는 것 396

16. 과시 의지
소비주의 문화를 바꾸기 위한 사회적 전략 401 / 비대칭적 전쟁 402 / 형질 문신은 왜 안 되나 404 / 전제 조건을 붙인 제품을 팔자 411 / 풀뿌리 사회규범의 유연한 변화 415 / 시민사회라 불리는 작은 힘 416 / 비공식적인 사회규범의 힘 420 / 반소비주의 운동가들의 오류 421 / 다문화주의 대 지역사회 규범 427 / 가상세계로 가다 433 / 거대한 사회적 유사 실험 438

17. 다양하고 정확하게, 형질을 과시하는 민주적인 방법
부탄 ― 국민총생산보다 국민총행복 443 / 소득세에서 소비세로 444 / 서로 다른 제품에 대한 서로 다른 소비세율 448 / 진짜 비용 지도를 그리자 451 / 제품의 수명을 늘리는 방법 455 / 소비세의 잠재적 힘 459 / 변화하려는 의지 462 / 신호 전달 체계를 서서히 바꾸면 전혀 문제없다 466 / 결론 ― 자신에게 금칠을 하는 유전자 469

소비주의 탈출 훈련 471
더 읽거나 보면 좋은 자료 477
주 504
참고문헌 537
찾아보기 634
감사의 말 651
역자후기 653


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